零售电商行业人士必读的“新零售三部曲”

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后电商时代的零售法则

去年初先看了《不可消失的门店》，发现其高度研究和总结的零售业理论体系解决了多年工作中遇到的许多困惑，并且感受到中国零售电商行业快速发展与知识体系积累的滞后，非常值得所有行业人士静下心来仔细研读。

读完本书后，我特别将其中关于“选址”和“消费偏好”的理论知识结合自己在沃尔玛超市、王府井百货和东方家园家居建材超市的工作经验，写了《你选择去“A”还是“B”地点购物，取决于90年前的零售法则》和《“偷听”的成本和影响消费偏好的两大作用力》两篇分析文章。（点标题可直接阅读）

《不可消失的门店》主要内容都是从消费者的角度，通过各种在实体店或线下场景的实验来总结“门店”的经营理念和理论体系，这些对于实体店的科学选址、运营和提升消费者体验有非常大的指导意义。（点击下方链接可直接购买）

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什么是人类最根本的消费动机？

第二本书名很有意思，叫做《超市里的原始人》，主要分析的是“消费主义”，试图搞清楚一个主要命题（也是本书的副标题）：什么是人类最根本的消费动机？

这本书仍然是从消费者行为出发，结合品牌商家对应的行为进行研究，是一本从进化论角度解读消费者行为的著作。

作者杰弗里·米勒，在进化心理学领域知名度极高，因有关配偶选择、性选择和智力、个性及心理健康的进化遗传学研究在国际范围内广为人知。

杰弗里·米勒的才华天马行空，曾获得搞笑诺贝尔经济学奖，获奖的研究项目竟是脱衣舞娘的生理周期对其小费收入的影响。（点击下方链接可直接购买）

个人觉得这本书对“品牌商家”来说非常值得一读，可以归类到“新消费”研究的范畴。

当然，零售电商行业从事营销和运营的朋友也值得多读几遍，这样在进行零售店和电商平台的营销和运营时，才能更好地与品牌商家一起做得更好。

采销人员看这本书则可以理解品牌商家想和你表达的真正意思是什么，让你可以更好地从品牌商家那争取更多资源和支持。

作者米勒创造性地利用了已经不算新鲜的大五理论，运用于解读人类最根本的消费动机，将那些被消费者重视却被市场营销人员忽略的人类特质展现在我们面前。

我们花钱去报各种学习班考各种证，其实是为了炫耀自己的高智能；

我们明明不做饭，却要置办一个超级豪华的厨房，其实是为了炫耀自己的尽责性；

我们春节发红包、生日送礼物，其实是为了炫耀自己的高宜人性……

读懂消费者这些行为的市场营销人员，无疑就掌握了营销的先机，若加以很好地利用，既可以帮助消费者找到最适合他们的商品，帮助他们摆脱“买了不喜欢、不喜欢再买、买买买不停”的困境。

03

抓住多屏时代的消费冲动与商业机会

第三本则是针对移动互联网运营研究写的，叫做《屏幕上的聪明决策》，通过对消费者在手机屏幕上的理解、研究以及相应的实验总结了许多知识点和理论体系。

看了这本书之后可以解决许多认知上的困惑，并且更了解消费者为什么会在手机屏幕上出现各种各样不太好理解的“行为”和“想法”。（点击下方链接可直接购买）

这本书深入地研究了在网络信息日益过载下人类行为呈现的一些新特征，并对于界面交互设计（UI）提出了一些技巧性的建议。

1. Less is more少即是多。屏幕时代的海量信息和选择其实让大多数人无所适从。

2. 人们只关注自己和自己想看的东西。注意力是稀缺资源，而且是易耗品和零和博弈。所以，获取注意力也要像理财一样“开源节流”：通过个性化来增加注意力，通过视频、图片等方式减少信息获取的难度（相比文字信息）。

3. 给予用户有效反馈必须遵循两大原则：

1）适时反馈而不是即时反馈或频繁反馈，比如发工资日提示参加定投计划比推出新理财产品时的每次开屏强推要有效；

2）加入情感因素和行动指导的反馈，让人知道如何做以及做完后的利弊，比如发工资日提示参加定投计划，并配上一张20年后样子的照片，让用户直观感受到为未来做准备的重要性，最后根据用户的收入、支出、年龄等情况推荐几款（4款以内）最适合的定投产品供选择。

4. 屏幕与人相比，反馈的正反面：

正面：面对屏幕，人的回答更真实，无需隐藏自己和考虑对方的感受；

反面：面对屏幕，人们更容易拒绝，也容易做出负面、暴力的行为，同样是因为无需隐藏自己和考虑对方的感受。

5. 有效反馈的七个准则：DIGITAL。

1）Dosage（用量）：你发送了太多的反馈吗？不要让它们成为噪声。

2）I（我）：你让个性化变得容易了吗？镜子应该是高效的。

3）Good（好的）：你的反馈负面性太强了吗？如果是这样，找找其他提供正面反馈的机会。

4）Intuitive（直觉）：你运用了情感启发吗？我们直觉上会被可以触发情感的信息吸引。

5）Timing（时机）：你是在可能最有效的时机发出的反馈吗？

6）Actionable（可付诸行动的）：人们知道如何应对反馈吗？它有一个改善的计划吗？

7）Learning（学习）：你衡量过反馈的结果吗？它对行为起到改善的作用了吗？不要低估了尝试改变人类行为时的不确定性。

6. 更流畅、更容易的用户体验未必是好事，想让用户认真思考，可以有意设置体验的难度，让屏幕上“更快、更自动的”的行为停一停，想一想。

对于做线下零售的朋友来说，这本书可以先好地理解为什么转换用户到公司的app和小程序之后还应该做些什么“运营工作”，从消费者行为的角度出发结合自己公司的品类和组织形式开展对应的工作。

对于做移动电商多年的朋友来说，这本书则可以让许多“困惑”得到解答，并进一步提升公司在移动端对消费者的“影响力”。当然，和《不可消失的门店》一起看完之后，对于开展连接线下业务的“新零售”将具有非凡的价值。

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